Von Kunden empfohlen

Ein Untersuchung in Kooperation mit Deutschland Test

Empfehlungen von Freunden und Bekannten sind bei Kaufentscheidungen zumeist willkommene Orientierungshilfen, die aufgrund ihres in der Regel niedrigen Eigeninteresses besondere Glaubwürdigkeit genießen. Anbieter, die ihren Kundinnen und Kunden derart positive Erlebnisse bereiten, dass Weiterempfehlungen auch tatsächlich ausgesprochen werden, gewinnen so überzeugende Testimonials. Welche Unternehmen von Kundinnen und Kunden während der letzten zwei Jahre de facto besonders häufig weiterempfohlen worden sind, hat ServiceValue in Kooperation mit DEUTSCHLAND TEST für die Studie „Von Kunden empfohlen“ untersucht. Dafür wurden insgesamt über 500.000 Kundenurteile zu 1.566 Unternehmen aus 111 Branchen ausgewertet.

Methode

Oftmals wird als Maß der Kundenempfehlung die erfragte Weiterempfehlungsbereitschaft (zum Beispiel NPS) herangezogen. Die Weiterempfehlungsbereitschaft ist allerdings lediglich eine Intention und keine tatsächliche Handlung. Um zu wirken, muss eine mögliche Empfehlung auch ausgesprochen werden. Zudem wird der „Referenzwert“ eines Kunden nicht nur von seiner Richtung (Zufriedenheit), sondern auch von seiner Reichweite (soziales Netzwerk) und seiner Intensität (Meinungsführerschaft) beeinflusst. Reichweite und Intensität kann ohne großen Aufwand nicht für jeden Befragten in Erfahrung bringen. Eine Annäherung ist allerdings über die Häufigkeit der tatsächlichen Empfehlung möglich.

Für die Auswertung und die Rankings wird somit das Antwortverhalten (Kundenurteile) der Befragten hinsichtlich der folgenden Fragestellung herangezogen:

„Im Folgenden sehen Sie eine Liste von Unternehmen. In Klammern dahinter ist jeweils der Branchenbezug angegeben. Wenn Sie in den letzten 24 Monaten bei einem dieser Anbieter Kunde waren bzw. noch sind, geben Sie bitte an, ob Sie diesen Anbieter bzgl. des aufgeführten Branchenbezuges in Ihrem sozialen Umfeld (privat, beruflich etc.) tatsächlich auch weiterempfohlen haben.“

Die konkreten Antwortmöglichkeiten lauten wie folgt:

  • „ja, immer wieder“
  • „ja, mehrmals“
  • „ja, mindestens einmal“
  • „nein“
  • „kein Kunde in den letzten 24 Monaten“

Die Anbieter werden anhand der Kaufsegmente 111 Branchen bzw. Kategorien zugeordnet. Die jeweiligen Branchengewinner erhalten das Prädikat „HÖCHSTE WEITEREMPFEHLUNG“. Anbieter, dessen Empfehlungsquote über dem Branchenmittelwert liegt, bekommen die Auszeichnung „HOHE WEITEREMPFEHLUNG“.

Das in Focus (Heft 32/22) erschienene Ranking enthält 111 Branchen (gültig bis August 2023).

Die Tabellen enthalten nur Anbieter, die über dem Mittelwert der Branche liegen.

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