Kundenzufriedenheit ist mittlerweile kein Garant mehr für Kundenbindung, und damit auch nicht für einen nachhaltigen Unternehmenserfolg. Einzelne Unternehmen, aber auch ganze Branchen sind gut beraten, wenn sie zuweilen auch etwas Unsicheres wagen, zumindest aber nach Differenzierungsmerkmalen Ausschau halten und den Kunden zu begeistern versuchen. Und die Möglichkeiten dazu sind vielfältig. Auch wenn allgemein die Ansicht überwiegt, Preise und Produkte werden zunehmend austauschbar und als Königsweg zur Kundenbegeisterung bleibe allein der Service, so lassen sich doch immer noch in der Konsumentenlandschaft unterschiedliche Käufertypen erkennen, die es zu bedienen gilt.

Der hybride Verbraucher beispielsweise greift zum günstigsten Angebot, dort sucht er aber nach Qualität. Begeisterungspotenzial haben also neben Service nach wie vor auch Preise, Produkte aber auch die Filialgestaltung. Gewiss sind Überschneidungen nicht auszuschließen. So bildet sich eine starke Marke nicht selten über ein hochwertiges Produkt oder eine attraktive Marke über Preisgünstigkeit.

Doch zuweilen wird einer Marke auch Begeisterungsfähigkeit attestiert, ohne dass die Produkte qualitativ einzigartig oder preislich unschlagbar wären und ein hervorragender Kundenservice dies auffängt. Ähnlich verhält es sich mit der Filialgestaltung, denn es gibt Ladengeschäfte, die eine besondere Atmosphäre oder auch ein Ambiente zum Wohlfühlen haben, sodass der Kunde nicht nur für den gezielten Konsum, sondern auch um ihrer selbst willen hineingeht. Das Filialdesign und die Innengestaltung haben durchaus einen Einfluss auf die Kundenbindung und wirken mittelbar auch nicht selten auf den Umsatz ein.

Aber auch der digitale Wandel nimmt mit seiner rasanten Entwicklung Einfluss auf sämtliche Bereiche des Lebens. Auch in der Wirtschaft lassen sich z.T. tiefgreifende Veränderungen von Unternehmensstrukturen, Abläufen und sogar Geschäftsmodellen beobachten. Erfolgreich ist, wer angesichts der digitalen Transformation die eigenen Unternehmensstrategien anpasst und dadurch auch neue Wege zum Kunden mit seinen sich ändernden Bedürfnissen findet.

Vor diesem Hintergund hat ServiceValue in Kooperation mit der WELT untersucht, welche Unternehmen ihre Kunden begeistern können und die Champions in Markenauftritt, Produktqualität, Preisgestaltung, Filialgestaltung und digitaler Kundennähe gekürt. In Anlehnung an die Service-Champions, die jedes Jahr in der WELT veröffentlicht werden, basierend auf Deutschlands größtem Service-Ranking, erfolgt somit jährlich ein breit angelegter Vergleich über eine Vielzahl von Unternehmen und Branchen hinsichtlich der wichtigsten Kaufmerkmale, die für Verbraucher, Konsument und Kunden ausschlaggebend sein können.

Methode

Die Rankings der Themen Service, Marke, Preis, Produkt, Filiale und Digital basieren auf Kundenbefragungen und wissenschaftlich belastbaren Scores. Als klares und effizientes Messinstrument werden sie analog zur bekannten Wahlerhebung „Sonntagsfrage“ ermittelt. Die Fragen:

Bitte geben Sie an, welche Unternehmen/ Marken / Filialketten Sie

• im erlebten Kundenservice begeistern (Service)
• in ihrem Auftritt und Erscheinungsbild begeistern (Marke)
• über die Gestaltung ihrer Preise begeistern (Preis)
• über die Qualität ihrer Produkte begeistern (Produkt)
• über die Atmosphäre und das Ambiente begeistern (Filiale)
• mit ihrer digitalen Kundennähe begeistern (Digital)

Die Befragten antworten entweder jeweils:

Service:

• ja / nein

Marke / Preis / Produkt:

• Ja, diese Marke/Preise/Produktqualität begeister(t/n) mich
• Nein, diese Marke/Preise/ Produktqualität begeister(t/n) mich nicht.
• Dritte Möglichkeit: ich kenne diese(s) Marke/Unternehmen nicht
• Ich kann die Preisgestaltung hier nicht beurteilen
• Ich kann die Produktqualität hier nicht beurteilen

Filiale:

• Ja, bei diesem Unternehmen bin ich von dem Ambiente und der Atmosphäre in der Filiale begeistert!
• Nein, bei diesem Unternehmen bin ich von dem Ambiente und der Atmosphäre in der Filiale nicht begeistert!
• Ich kann Ambiente und Atmosphäre einer Filiale hier nicht beurteilen bzw. kenne das Unternehmen nicht.

Digital:

• Ja, dieses Unternehmen / diese Marke begeistert mich durch hohe Interaktivität auf den Internetseiten und / oder durch nützliche Apps und / oder durch Präsenzstärke in Social Media Kanälen.
• Nein, dieses Unternehmen / diese Marke begeistert mich nicht durch digitale Kundennähe.

Die Befragung erfolgt über ein Online-Panel, in dem mehr als 600.000 Bürgerinnen und Bürger registriert sind. Pro Unternehmen/ Marke werden grundsätzlich min. 300 und max. 1000 Stimmen eingeholt. Im Einzelfall kann die Stichprobengröße bei Unternehmen/Marken in Abhängigkeit von Inzidenzrate und Kundenzahl niedriger liegen. Als „Service Experience Score“ (SES), „Brand Fascination Score (BFS)“, „Price Structuring Score“ (PSS), „Product Benefit Score“ (PBS), „Store Fascination Score“ (SFS) und „Digital Experience Score“ (DES) wird jeweils der prozentuale Anteil an Befragten ausgewiesen, die begeistert sind. Die direkte Ja-/Nein-Abfrage hat gegenüber der Messung über eine Zufriedenheits-Skala und der Bildung eines Index aus einzelnen Aspekten den Vorteil, dass die Verteilung der Kundenurteile nicht durch vorsätzliche Gewichtung verfälscht wird. Da die Scores weit gefasst, also relativ unabhängig von Branchen und Geschäftsmodellen sind, gewährleisten sie eindeutige Vergleichbarkeit.